Aufmerksamkeit – äußere Reize und ihre mentale Zuordnung

 

Tagtäglich bombardieren uns unzählige Werbebotschaften. Um unser Gehirn vor Überlastung zu schützen, treffen wir eine klare Auswahl. Die meisten Botschaften prallen an einer unsichtbaren Schutz-Barriere ab und verpuffen im Nichts. Doch wie erreichen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Konsumenten? Plumpe Reize von außen – wie grelle Farben oder schrille Töne – bewirken oft das Gegenteil: Sie sind es nicht wert, dass wir uns näher mit ihnen beschäftigen. Dezente Bewegtbilder, raffinierte Eye-Catcher und ein gelungenes situatives Umfeld sind wesentlich effektiver. Wichtig ist aber vor allem der mentale Inhalt Ihrer Botschaft. Denn nur was für uns von Bedeutung ist, wird auch bewusst wahrgenommen und führt zu der gewünschten Aktion.

 

 

 

 

 

 

BOTTOM UP: unbewusste Aufmerksamkeit durch Eye-Catcher

 

Wahrnehmung ist ein zweigeteilter Prozess. BOTTOM UP ist die unwillkürliche Aufmerksamkeit, die durch Signale und Reize von außen entsteht. Werbung beschäftigte sich früher hauptsächlich mit dieser Komponente und war damit auch erfolgreich. Heutzutage ist diese Herangehensweise überholt. Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung. Durch die zunehmende Digitalisierung werden wir rund um die Uhr mit Tausenden von Botschaften konfrontiert, die wir gar nicht alle verwerten können. Der BOTTOM UP-Prozess ist auch heute wichtig, um den Konsumenten überhaupt zum Hinschauen zu bewegen. Es kommt aber auf die Botschaft an, die vermittelt wird. Je besser Eye-Catcher auf die Erwartungen und Wünsche Ihrer Kunden zugeschnitten sind, desto eher werden sie wahrgenommen.

 

 

 

TOP DOWN: bewusste Aufmerksamkeit durch mentale Ansprache

 

Welche Botschaften von uns bewusst wahrgenommen werden und welche Wirkung sie auf uns haben, hängt vom zweiten Teil der Aufmerksamkeit ab: TOP DOWN. Hier spielen Mentale Konzepte eine entscheidende Rolle. Bei der Verarbeitung von Reizen wenden wir bewusst höhere mentale Prozesse zur Identifikation und Wiedererkennung von Objekten oder Ereignissen an. Wir greifen zurück auf unsere Erfahrungen, unser (Vor-)Wissen, unsere Motive und kulturelle Gegebenheiten und bilden uns darauf aufbauend eine Meinung. Wie stark TOP-DOWN-Faktoren unsere Wahrnehmung lenken, zeigt zum Beispiel der „Kuleschow-Effekt“: In einem Experiment zeigte man Probanden ein Bild einer Person mit passivem Gesichtsausdruck. Wurde direkt danach ein Bild von einer Suppe gezeigt, interpretierten die Probanden den Gesichtsausdruck als hungrig. Zeigte man stattdessen direkt danach das Bild von einem Friedhof, wurde der Gesichtsausdruck als traurig interpretiert. Je nach Kontext interpretieren wir Inhalte komplett verschieden. Sehen wir einen Menschen im Zusammenhang mit einer Suppe, so denken wir automatisch an Hunger. Wird ein Friedhof gezeigt, erwarten wir von der Person Trauer.

 

 

 

BOTTOM UP und TOP DOWN verschmelzen zu einer Einheit

 

Bei der Kundenansprache muss immer bedacht werden, dass Bilder nicht in unseren Augen entstehen, sondern in den zugehörigen Hirnregionen. BOTTOM UP und TOP DOWN werden im Gehirn an benachbarten Stellen verwertet und verschmelzen dort zu einer ganzheitlichen Wahrnehmung. Proverda überträgt diese Erkenntnisse auf die Gestaltung von Customer Journeys: Vom ersten Kundenkontakt bis hin zum Verlassen des Geschäftes müssen alle Maßnahmen stimmig sein. Das eigens entwickelte Vorgehensmodell COSTA RICA  ist die Basis für ganzheitliche Konzepte, um die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden möglichst exakt zu erfüllen.

 

 

So erreichen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden

 

Bewegte Bilder erzeugen mehr Aufmerksamkeit als statische Plakate. Digital Signage  wirkt, weil der Mensch in manchen Situationen noch immer auf seine Urinstinkte vertraut und entsprechend reagiert. Registrieren wir eine Bewegung, möchten wir wissen, was sich dahinter verbirgt. Bewegtbilder eignen sich sehr gut, um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erzielen. Ist die Aufmerksamkeit erstmal gewonnen, kommt es auf den gezeigten Inhalt an. Ein wichtiger Aspekt ist dabei das „emotionale Aufladen von Produkten“. Zeigt man Konsumenten wiederholt ein Produkt gemeinsam mit sogenannten Schlüsselreizen, die allgemein positiv bewertet werden, überträgt sich das positive Gefühl der Reize automatisch auf das angepriesene Produkt.

 

 

 

Mehr Umsatz durch Blicksteuerung

 

 

 

 

 

Lenken Sie den Blick Ihrer Kunden gezielt auf Produktbereiche mit hoher Gewinnerwartung. Durch Eye-Catcher wie kleine, blinkende Lämpchen stechen die Waren aus dem Sortiment heraus. Das erzeugt Aufmerksamkeit, was unserem Gehirn wiederum mentalen Wert suggeriert. Das erhöht den Umsatz der entsprechenden Produkte.